Para tener una imagen positiva la comunicación corporativa resulta necesaria. ¿Por qué causas ha ocurrido esto?: Fundamentalmente por el cambio producido en los mercados:

 -Producto y servicios homogéneos. Hoy en día los productos y servicios se han homogeneizado.

– Saturación en la oferta. Se ha saturado la oferta.

-Se ha acelerado el consumo: los productos tienen un ciclo de vida más corto.

-El público es más formado y exigente. Exigimos más a las empresas que antes.

-Hay una saturación informativa: no procesamos toda la información.

En definitiva, hoy tenemos una creciente dificultad para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades y organizaciones existentes.

Las empresas saben que no basta con ser sujetos económicos; deben actuar también como sujetos sociales e interactuar con la sociedad y para este  nuevo rol la comunicación resulta el elemento clave.

Las empresas pasas de hacer una comunicación exclusivamente comercial hacer una comunicación social. Esto conlleva una imagen positiva (Imagen positiva: gestión  de intangibles a través de la comunicación)

En un primer momento el público dejó de comprar productos para compra marcas y está ahora dejando de comprar marcas para comprar imágenes de marca.

Los intangibles necesitan ser gestionados para potenciar estratégicamente su rentabilidad.  En los años 30 el capital tangible significaba el 70% del valor de una empresa y los intangibles solo el 30%. Hoy esa relación se ha invertido: los intangibles significan el 70% del valor  bursátil de una corporación.

¿Qué significa gestionar los intangibles?

1.Consiste en hacer un buen diagnóstico

2.Seguir un proceso de planeamiento estratégico

3.Monitorear y medir los resultados permanentemente, demostrando que la comunicación planificada es rentable.

Uno de los principales elementos que se deben gestionar es la identidad corporativa. La identidad está formada por dos conceptos, por lo que vemos (identidad visual) La identidad visual de la empresa por ejemplo las infraestructuras, logo, símbolo. Y también la identidad conceptual o cultura corporativa que hace referencia a cómo es la empresa. ( valores, misión y visión)

La forma de gestionar la comunicación  dentro de los departamentos de comunicación se denomina branding. Por tanto el  branding es la gestión de la identidad a través de la comunicación . Consiste en crear una identidad corporativa fuerte, coherente y distintiva y comunicarla adecuadamente a los públicos

El objetivo del branding es establecer vínculos con los públicos y lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización mediante una comunicación que se base siempre en el identidad corporativa.

Esto significa: armonizar las estrategias comunicativas con las de negocio para que esto se traduzca en una imagen positiva.